眾所周知，普洱茶具有較大粘性，適合搞深度體驗與開發(fā)高端客戶，做精準(zhǔn)小眾營銷。在過去十年，大品牌茶與名山古純，收獲了許多粉絲，將普洱茶的高端小眾市場不斷推向新高。
但近年來，普洱茶界盛行的炒作、投資收藏與山頭純料的風(fēng)光不再，其還能幫企業(yè)做市場，抓客戶，但獲客成本越來越高，大家陷入同質(zhì)化競爭，而市場明顯疲軟。這表明，自2008年起，到2018年，十年一個市場周期已經(jīng)走完，過去的邏輯不能將企業(yè)帶得更遠(yuǎn)，我們需要有遠(yuǎn)見的企業(yè)積極發(fā)揚創(chuàng)新精神，開辟茶界新藍(lán)海，為下一個十年找到全新的目標(biāo)市場與盈利模式。
高端普洱2.0將進入山頭拼配茶、發(fā)酵茶時代
站在2019年這個普洱茶下半場，或者說2.0時代的門口，可以預(yù)計普洱茶將朝兩個方向前進：
一是大眾消費市場的開辟。
這是個說了十多年而未有效解決的老大難問題。面對行業(yè)蕭條期，由于倒逼機制的存在，會迫使許多企業(yè)進行集體的大眾市場創(chuàng)新，通過技術(shù)攻關(guān)、工藝調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)、成本控制與消費文化研究，加大大眾消費茶的有效供給，加上消費觀念的改變，在理性消費文化的主導(dǎo)下，普洱茶的高端小眾價值可由富貴人群，向中產(chǎn)消費，乃至普羅大眾消費下沉，從而最終解決普洱茶的大眾化歷史進程。
二是高端普洱茶消費進入2.0時代。
如果說，在上一個十年，普洱茶的高端市場玩的是名山古純、炒作與投資收藏，在下一個十年，這些舊傳統(tǒng)還會保留下來，但底層邏輯會發(fā)生改變，由非理性的土豪消費，進入理性的價值消費時期，而且炒作與投資收藏會在一定程度上弱化，普洱茶本身的消費屬性會得到加強，也就是更多高端茶被喝掉，或者收藏的最終目的是增加品飲與分享交流價值，投資理財是其附帶的屬性，而不是本末倒置。
由于純料量小，成本高企且水深，市場混亂，消費者建立認(rèn)知困難，企業(yè)也很難依托山頭純料打造具有堅實認(rèn)知基礎(chǔ)的品牌，也很難進行產(chǎn)業(yè)規(guī)模化開發(fā)。故在高端普洱茶的2.0時代，山頭純料適合作為企業(yè)的一張頂級名片，融入到企業(yè)的梯級綜合開發(fā)中去。
所謂的梯級綜合開發(fā)是指，企業(yè)以名山古樹純料為頂級名片，山頭拼配茶、發(fā)酵茶為主體，生態(tài)有機小樹茶、臺地茶為基礎(chǔ)供應(yīng)產(chǎn)品，并用名山拉動普通茶山的價值，以體現(xiàn)名片效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、綜合開發(fā)效應(yīng)與價值生態(tài)鏈閉環(huán)效應(yīng)。
也就是說，相對于沒量的名山古純，產(chǎn)量太多太大的生態(tài)有機小樹、臺地茶，高端普洱茶的2.0時代要做到品質(zhì)與產(chǎn)量的兼顧與平衡，選擇山頭拼配茶、熟茶為開發(fā)主體無疑是最明智的選擇。
這就是，“高端普洱2.0將進入山頭拼配茶、發(fā)酵茶時代”之結(jié)論的依據(jù)！
需要說明的是，企業(yè)搞梯級綜合開發(fā)，除了借力名山古純名片，在拼配茶、熟茶舊體系的創(chuàng)造性重組中，還要打造屬于自己的核心名片，比如可以推“氣韻拼配”“氣韻熟茶工藝”之創(chuàng)新型名片。
下面我將以新銳高端品牌一任天真為案例，來探討未來高端市場的開發(fā)路徑。
以拼配茶、發(fā)酵茶為主，打造一任天真獨有的品牌烙印
一任天真為東莞普洱茶資深研究專家李桂榮創(chuàng)辦，其長期深入云南古茶山探究茶葉采造之道后，于2014年開始做自己的茶，靠古樹純料起家，2017年開始轉(zhuǎn)向以熟茶、拼配茶為主。
由曾經(jīng)做得風(fēng)生水起的純料，轉(zhuǎn)向做拼配茶、發(fā)酵茶，這喻示普洱茶由純料時代進入了拼配茶、發(fā)酵茶新時代。
山頭純料，是一種原料競價交易模式，會造成品牌弱勢，山頭原料與茶農(nóng)強勢。而且收點原料，壓幾個餅，用印有商標(biāo)的綿紙一包裝，就是品牌，古純市場進入門檻太低，會導(dǎo)致市場越做越碎片化。加上真假難辨，消費者難以建立對古純茶品與古純品牌的信任，不利于打造有影響力的規(guī)?；放?。
拼配茶、發(fā)酵茶，是建立在品質(zhì)與品牌基礎(chǔ)上的，單一原料的重要性減弱，凸顯的是品牌廠家對茶性的認(rèn)識與拼配技術(shù)、發(fā)酵技術(shù)，容易形成廠家獨特的拼配風(fēng)格、熟茶風(fēng)格與經(jīng)典茶品。也就是說，相對于純料顯著的山頭烙印，拼配茶、發(fā)酵茶更多呈現(xiàn)的是廠家的品牌烙印。
古純品牌，山頭價值大于品牌，不是真正意義上的品牌。主做拼配茶、發(fā)酵茶的，品牌價值大于山頭原料價值，是一種品牌定價，而不是原料定價，可借用中國茶消費升級帶來的產(chǎn)業(yè)升級之東風(fēng)，深耕細(xì)分市場，積極進行價值創(chuàng)新，開辟茶界新藍(lán)海，打造品牌溢價系統(tǒng)。
高端普洱茶市場2.0：從土豪消費到票友經(jīng)濟
一任天真定位為高端普洱茶品牌，瞄準(zhǔn)的是喝普洱茶的高端人群進行深度開發(fā)。其敏銳地發(fā)現(xiàn)：
近年來，一方面喝普洱茶的有錢人由跟風(fēng)消費、炫耀消費、投資變現(xiàn)消費，變得消費越來越理性，不愿意為忽悠埋單，也就是高端普洱茶生意沒以前好做了。
另一方面，這些極具消費能力的人群中，喜歡普洱茶的、懂點普洱茶的越來越多，他們愿意為品質(zhì)、品位買單，都是買去自己喝的，并樂于在其朋友圈分享其認(rèn)為有價值的普洱茶。這些人喜歡簡單，山頭純料茶水太深，過于復(fù)雜，往往拒絕了這部分人的消費。拼配茶、發(fā)酵茶，由品牌主導(dǎo)，靠品質(zhì)與靠譜的品牌價格體系說話，玩起品牌茶來簡單、證據(jù)鏈清晰、價值觀明確，非常適合這些懂普洱茶的專業(yè)高端茶客消費。
茶界將富貴人群來買普洱茶的，說成土豪消費。雖然是戲說，但也反映了許多有錢人不愛茶、不懂茶，附庸風(fēng)雅，只買貴的，不買對的之形象。高端茶消費升級的最新趨勢就是，土豪消費人群大大減少，高端專業(yè)茶客迅速增加。
一任天真將這些懂茶、愛茶、喝茶、分享茶的高端人群，稱為票友。就像舊社會京劇界，有許多家境殷實的人士業(yè)余愛好京劇，苦練唱功，在臺上客串，吼兩嗓子，業(yè)余唱出了職業(yè)水準(zhǔn)。這些業(yè)余玩票的京劇票友，繁榮中國京劇事業(yè)，捧紅了名角。一任天真認(rèn)為，茶界也可打造自己的票友文化，讓高端專業(yè)茶客用業(yè)余時間玩票，在票友的專業(yè)能力推動下，將優(yōu)質(zhì)茶品與品牌選出來，并傳播開去。可以預(yù)計票友將是未來普洱高端消費的策源地與核心驅(qū)動力……
這就是一任天真首倡并正在積極打造的“普洱茶票友經(jīng)濟”！
普洱茶高端消費：從土豪到票友經(jīng)濟。這是一個全新的命題，折射富人群體喝茶價值觀的變遷……
應(yīng)對票友喝茶的升級需要，一任天真對傳統(tǒng)普洱茶進行了一系列價值創(chuàng)新，以打造高端普洱茶2.0
一任天真從品質(zhì)體驗、經(jīng)典茶品、健康養(yǎng)生、社交分享四個維度進行價值創(chuàng)新。
普洱茶票友的崛起，帶來了喝茶新主張：
更高的品質(zhì)體驗、更具性價比的經(jīng)典茶品、健康養(yǎng)生、社交分享等等。
為應(yīng)對票友喝茶的升級需要，一任天真對傳統(tǒng)普洱茶進行了一系列價值創(chuàng)新，以打造高端普洱茶2.0：
更高的品質(zhì)體驗：對傳統(tǒng)拼配與發(fā)酵進行創(chuàng)新，業(yè)界首創(chuàng)氣韻拼配、氣韻發(fā)酵，只做氣韻強的普洱茶。氣韻拼配的核心原點——氣韻歸真。因為“氣韻歸真”，所以一任天真。或者倒過來，因為“一任天真”，所以“氣韻歸真”……
做“氣韻歸真”的茶，可以深入中國傳統(tǒng)文化的兩大內(nèi)核: 一是傳統(tǒng)美學(xué)內(nèi)核——氣韻生動，打造品鑒審美的茶。二是中國養(yǎng)生文化的內(nèi)核——氣韻歸經(jīng)，打造健康養(yǎng)生的茶。
更具性價比的經(jīng)典茶品：經(jīng)典茶品不是品質(zhì)最好，只做沒量的茶，而是品質(zhì)極致、性價比高、市場接受度高、群眾基礎(chǔ)好、消費量大的茶。為達成這一目標(biāo)，一任天真在堅持“只做氣韻強的普洱茶”的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品特色、品質(zhì)提升、成本控制與量產(chǎn)上下真工夫，開發(fā)具有極致的品質(zhì)、極致的性價比、極致的特色體驗之產(chǎn)品。其與大品牌的拼配茶、古樹純料進行對標(biāo)，以體現(xiàn)品質(zhì)、性價比與特色優(yōu)勢，也就是花更少的錢，喝到同等品質(zhì)，甚至品質(zhì)更具特色的茶。
健康養(yǎng)生：一方面，一任天真只做氣韻強的無農(nóng)殘干凈好茶，氣韻歸經(jīng)，打造健康養(yǎng)生的茶。另一方面，其在業(yè)界首創(chuàng)“食飲拼配”理念，將普洱茶與藥食同源的食材，按照健康配方進行拼配，調(diào)配出品鑒價值高、養(yǎng)生效果好的陳皮普洱、絞股藍(lán)普洱等混搭茶，開啟了普洱茶的大健康產(chǎn)業(yè)開發(fā)新思路。
社交分享：票友經(jīng)濟，拼的是眼水，巨眼識好茶，票友們扎堆在一起，品評天下名茶與潛在好茶。九品中正，魏晉風(fēng)流，袖手清淡，好茶是通行天下的社交貨幣，君子之交一杯好茶而已，品玩之中識人品、茶品……
圍繞普洱茶票友這一目標(biāo)人群，打造普洱茶票友經(jīng)濟，構(gòu)建商業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)，做爆點營銷。
圍繞票友消費做“爆點”生意，打造普洱茶的社交貨幣
一任天真圍繞不差錢的人做“爆點”生意，用有量的極致單品拼配茶跟高端客戶建立粘性，用八到十年時間，將有粘性與體量的單品讓更多人喝到，成為行業(yè)的經(jīng)典產(chǎn)品。產(chǎn)品在高端人脈圈有認(rèn)知度，自上而下滲透，通過產(chǎn)品口碑塑造有影響力的品牌。
一任天真的高端客戶有很多，都是一次最少買十萬元的茶，都是買去自己喝，不做茶生意。他們不差錢，不靠投資收藏賺錢，就是喜歡普洱茶，玩一票。在某種程度上一任天真做的是票友生意。
舊社會，京劇界有票友，捧紅了許多角。普洱茶也要票友來捧，說不定捧紅了你的產(chǎn)品與品牌……
一任天真定位很精準(zhǔn)，找票友做爆點，簡單、直接、有效。而且其以拼配茶、熟茶為主，做低價格高品質(zhì)的生意。當(dāng)然，低價是相對于天價名山茶而言的，幾百元的拼配茶之品質(zhì)，就可PK上千元，甚至兩千元的名山茶；上千元的茶品，可PK數(shù)千元，乃至上萬元的名山茶。
爆點之十年養(yǎng)成計劃：
高端客戶買幾十萬元的茶，放8到10年，進入上佳品飲期。這時可以自己喝，送禮，與朋友分享。幾十萬元的茶，本身是個爆點。在進入上佳品飲期之前，也適合品飲，陸陸續(xù)續(xù)，小批量，自飲與分享出去。會在8到十年間，產(chǎn)生持續(xù)影響力。到了8到10年以后，進入上佳品飲期，這些茶大批量被高端客戶的朋友圈分享，會產(chǎn)生高質(zhì)量朋友圈的爆點效應(yīng)。上行下效，擴散至全民。
高端客戶→朋友圈擴散→全民擴散（由富貴人群下沉到中產(chǎn)階級，再下沉到大眾消費）
做拼配茶與熟茶的最大好處，價值回歸點在廠家與品牌，而且跳出了真假是非圈。名山古純的價值回歸點在山頭與茶農(nóng)，茶企做這種生意，品牌沒根，而且高價與真假問題增加了交易成本，不容易建立品牌口碑，沒體量的生意，也很難有足夠的市場認(rèn)識度。
就票友而言，他買得起高價茶，但價格要在明處，品質(zhì)要喝得懂，不能花了錢，還被別人說成二百五。許多有錢人對普洱茶感興趣，但淺嘗輒止，因為水太深，真假不好斷，玩起來累，不如到馬爾代夫潛水放松。拼配茶與熟茶，沒這么多場外因素，簡單，好玩，不累，適合普洱茶票友經(jīng)濟。品飲，健康，養(yǎng)身，收幾十萬元的茶，醇化八到十年，適合品飲了，再拿出來跟朋友一起分享，不亦樂乎！要說社交貨幣，票友就是玩社交茶，捧紅產(chǎn)品IP、品牌IP的主。
文/白馬非馬 請上帝喝茶工作室出品
